En ocasiones todos los esfuerzos realizados en una estrategia de eCommerce: buen producto, diseño web responsive, seo efectivo, etc. pueden venirse abajo en el último minuto. El usuario entra la tienda, encuentra el producto que desea y lo pone en el carrito de compra. Lo único que ahora le separa de la compra es el checkout. Si este proceso es demasiado complicado o requiere mucho tiempo, el usuario acaba abandonando el carrito, a pesar de su intención inicial de compra.
En Plan B, como expertos en ecommerce en Vigo, hemos analizado el proceso de compra en las que consideramos las mejores 50 tiendas online y creado una minilista de los 6 errores más frecuentes que se cometen en el diseño de tiendas online en la fase previa a la compra, justo antes de que se concluya el pedido.
Error 1: Una vez seleccionado un producto, ir directamente al carrito de compra.
La página en la que aterriza el usuario tras añadir un producto en el carrito influye directamente en sus siguientes pasos. Un 46% de las tiendas analizadas conducen a los usuarios directamente a la cesta de la compra. En otros países europeos esa cifra es mucho más baja, con solo un 8%. La probabilidad de que siendo redirigido a la cesta, el usuario se interese por otros productos y siga comprando, es mucho menor.
Existe la posibilidad de que el usuario quiera seguir navegando por la página, por lo que si se le redirige directamente al proceso de pago, debe salir cada vez del carrito, volver al menú de categorías y empezar la búsqueda desde cero, algo incómodo para el cliente. Conducir directamente al usuario a la caja es, evidentemente, poco recomendable. Aunque siempre existen excepciones, como el caso de aquellas tiendas que solo disponen de una unidad por modelo. En tal caso parece obvio acortar los pasos, ya que tiene sentido llegar directamente al proceso de pago. Un 36% se decanta por la variante opuesta y el usuario se queda en la página del producto una vez añadido el mismo en el carrito. A partir de aquí, el usuario puede seguir comprando sin mayores complicaciones; sin embargo, para que quede claro que el producto se ha guardado correctamente en el carrito es interesante que exista algún chequeo visual. Nosotros por ejemplo utilizamos los prácticos pop ups.
Resulta un error evidente que tan solo un 18% de las tiendas online den a sus usuarios la opción de elegir si empezar el proceso de pago o seguir comprando más productos de la marca.
Error 2: Registro obligatorio
La creación de una cuenta de cliente es interesante para el vendedor para fidelizar a sus usuarios. Sin embargo, al realizar la primera compra en una tienda online muchos usuarios prefieren pasear por la tienda antes de crearse una cuenta. Pensando en ellos, lo mejor es ofrecer la opción de comprar con una cuenta de invitado. Si el pedido se realiza correctamente, es mucho más probable que el usuario se acabe registrando, en especial si se le ofrecen beneficios. En cambio, si no se ofrece esta opción, existe el riesgo de que el usuario acabe abandonando el carro antes de finalizar el proceso. Un 36% de las tiendas online permite comprar con una cuenta de visitante. Otra alternativa al registro es el social login, una nueva solución que evita al usuario el tener que crearse una cuenta nueva y memorizar una contraseña adicional.
Error 3: Demasiados campos obligatorios
Para que el registro en la tienda se realice de forma satisfactoria, las tiendas necesitan habitualmente tres informaciones clave:
- Nombre y apellidos del comprador
- Dirección postal
Sin embargo, un 82% de las tiendas online incluye otros campos obligatorios: DNI, fecha de nacimiento y teléfono de contacto, entre otros. Es estos casos se obvia que para muchos usuarios resulta incómodo y poco seguro dar tantos datos personales por internet. Hay que tener siempre presente que incluir tantos datos obligatorios solo alarga el proceso de pedido, minimizando la conversión a compra. Lo ideal es que el resto de datos sean opcionales y que con una breve frase se aclare al usuario para qué se necesita esa información. El almacenamiento de datos personales recibe mejor aceptación si aporta alguna ventaja al usuario: regalos, promociones, etc.
Error 4: Proceso largo y tedioso
El proceso de compra se compone de una media de entre 4 y 6 pasos, desde que se añade el producto a la cesta, hasta que se cierra el proceso de compra (en el caso de una primera compra). En general, al principio del proceso se muestra una visión general de los pasos y al final, aparece un resumen de los datos introducidos, cuando llega el momento de revisarlos para confirmar el pedido. El 48% de las tiendas analizadas cuenta con un proceso de compra de más de 5 pasos. Lo cierto es que cuanto más se alargue el proceso de compra y más campos haya que rellenar, más probable es que el usuario cambie de idea y abandone la compra.
Para reducir el número de pasos se puede optar por solicitar la información más importante en una sola ventana, como la dirección de entrega, el método de pago y el tipo de envío. Eso tiene sentido en casos puntuales, pero suele ser poco visual si hay muchos campos y opciones para elegir (diferentes opciones de envío, muchos métodos de pago, etc.). La concentración de estos datos en una sola página puede resultar caótica y poco práctica para el usuario, que debe ir deslizando la barra vertical hasta llegar al botón de compra. La parte negativa de esta opción se hace más patente todavía en compras desde dispositivos móviles y se podría resolver de manera mucho más satisfactoria separando los puntos en diferentes páginas.
El no tener que introducir dos veces la misma información hace que aumente la satisfacción del usuario. Algunas tiendas obligan a tener que introducir otra vez la dirección, aunque para hacer el registro ya se hayan tenido que introducir tanto el nombre como la dirección de facturación. Se trata de un paso inútil que puede solucionarse con la ya opción «Dirección de envío diferente» en caso de que no sea la misma.
El registro en la tienda debe siempre de ser sencillo e intuitivo. Dado que las tiendas tienen cada vez más interés en que los usuarios se registren, este proceso debe de ser lo más simple y rápido posible. Sin embargo, en muchos casos el registro tiene lugar en dos partes. En primer lugar, debe elegirse la opción de registro: cuenta visitante, acceso al perfil de cliente o nuevo registro. Después, se solicitan los datos personales para crear una cuenta de usuario. En este caso, parece sensato unir los dos pasos en una sola pantalla. Si el acceso a la cuenta y la opción de nuevo registro están en la misma página, el usuario puede valorar a simple vista qué campos son obligatorios para el registro y cuánto tiempo tardará en registrarse.
Error 5: Falta de indicaciones en el checkout
Es importante que el usuario sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra y que pueda retroceder y avanzar las veces que sea menester. Si el proceso de compra está bien diseñado y estructurado acabará en un mayor número de compras exitosas La mayoría de tiendas analizadas (88%) incluye una visión general de los pasos de los que se compone el proceso. Y además, conforme el usuario va rellenando los campos, sabe en qué punto se encuentra y cuántos pasos le quedan. Resulta indicativo que mientras en algunas shops online el resumen de la compra se cuenta ya como primer paso de compra, otras empiezan a contar una vez se han introducido los datos personales, para que el proceso no parezca tan largo. En cualquier caso, se trata de alternativas igualmente válidas siempre que el usuario tenga muy claros los pasos que todavía le quedan para acabar la compra.
Error 6: Ausencia de lista de deseos (Wishlist)
Únicamente el 48% de las tiendas cuenta con lista de deseos. No obstante, esta opción es muy práctica tanto para el comprador como para el vendedor. Primero, porque sirve para recordar aquellos productos que en un primer momento resultan interesantes para el usuario, siendo una opción muy útil para ir guardando productos mientras se navega por la página. Y después, ofrece una valoración acertada de la tasa de conversión, dado que la cesta de la compra se llena con una intención de compra real y no sirve para ir almacenando productos en caso de duda. Pero además, algunas tiendas incorporan también la opción de comparar productos, algo especialmente cómodo ya que permite obtener una visión general mucho más acertada de las diferentes características de diferentes modelos.
La integración de la lista de deseos varía mucho entre diversas tiendas. Mientras que las soluciones basadas en el almacenamiento de cookies están al alcance de todos los usuarios, en algunos casos el uso de wishlists se limita a usuarios registrados. Las dos opciones un lado bueno y otro malo. Mientras los sistemas basados en cookies son especialmente indicados para los nuevos clientes, las listas de deseos asociadas a cuentas de usuarios aportan datos muy valiosos sobre gustos y preferencias de los consumidores, permitiendo que estos puedan acceder a ellos y modificar su lista desde diferentes dispositivos, algo sin duda muy interesante.
No pierdas de vista estos 6 aspectos cuando diseñes tu estrategia de eCommerce o cuando recurras a profesionales para #Crear tiendas online#.