La publicidad exitosa se crea siempre desde el útero de la creatividad y por eso los sociólogos y psicólogos definen la creatividad como la capacidad de encontrar ideas  y conceptos originales y no obvios.

Todos los días vemos mucha publicidad en medios: publicidad en televisión, prensa, radio, revistas y también publicidad en internet (así como posicionamiento web, diseño de tiendas online, anuncios sem,), ya sea publicidad local como publicidad en Vigo, publicidad Madrid,…

Sin embargo, muy pocas quedan en nuestra memoria, porque no existe mucha publicidad que sea creativa y que ayude a vender más como parte de una estrategia de marketing.

Es por esto que surgió el neuromarketing, una disciplina que aplica técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, analizando ratios de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, pero siempre con la intención de mejorar la gestión de los recursos en la empresa, para entender mejor la toma de decisiones del consumidor. Es un tipo especializado de investigación de mercados (en Plan B recurrimos a CEINSO) que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones definitivas.

La publicidad creativa, construida sobre cimientos psicológicos y emocionales, rompe los moldes consumados y normales para adentrarse por una senda poco transitada que aumente las posibilidades de éxito del producto o servicio. Podemos decir pues que la publicidad es una ciencia compleja que tiene que entender el estado mental y psicológico de los receptores y sus preocupaciones para conseguir conquistarlos.

En el año 1962, el psicólogo americano Ellis Paul inventó el test de pensamiento creativo de Torrance (TTCT). Su finalidad era evaluar el nivel de la creatividad de los estudiantes.

Sus cuatro componentes son originalidad, fluidez, flexibilidad y elaboración, por lo que deducimos que la publicidad que vende debe tener esos elementos importantes. Por ejemplo, la originalidad significa que la idea debe ser única, distinta del resto de las ideas consumidas y que contenga, también, detalles inusuales para hacer una marca irresistible.

Pero no solo esto; además, la publicidad ha de ser flexible, conectada con los factores externos y sociales y no se separe de la sociedad y sus valores, a fin de que no parezca descontextualizada.

No obstante,  no podemos negar que las tendencias de publicidad y conceptos de la publicidad evolucionan, continuamente, cada día, como la publicidad digital, que es una forma más activa, porque contiene un elemento interactivo, normalmente en las redes sociales, con lo que el móvil está superando a las inversiones publicitarias en la TV. Esta es la razón de la aparición del mobile marketing.

A estos conceptos podemos unir la presencia de la publicidad subliminal, una de las estrategias que demuestran efectividad y resultados positivos para capturar la atención del consumidor con mensajes ocultos y, simultáneamente, totalmente claros. Esta publicidad conecta el producto con un símbolo, color o foto específica, siendo ese mensaje  inaudible para la mente consciente, pero audible para la mente inconsciente, o bien, una imagen transmitida de un modo muy breve. Como dijo David Ogilvy, el padre moderno de la publicidad, la buena publicidad es la que vende el producto sin fijar la atención en el mismo.

Harvard Business Review (HBR) hizo un estudio y preguntó a los consumidores a fin de evaluar las campañas de televisión de Alemania y los resultados fueron alarmantes: solamente 11 de las 437 campañas  las clasificaron como creativas. Al final, el resumen del estudio fue que “un euro invertido en publicidad creativa ha tenida el doble de las ventas que un euro invertido en una publicidad que no es creativa”.

Por eso las campañas de publicidad realizadas por las marcas buscan siempre agencias de publicidad expertas con un creativo de publicidad original y cualificada para obtener beneficios, entendiendo que la publicidad es un arte de sensaciones y emociones antes que una industria en estado puro. Es comprender el “como” para conseguir “el qué”.

La publicidad tiene obviamente un valor artístico, por ejemplo, con la cromatografía, la música utilizada, la lengua y la apariencia visual. Pero sin embargo no se ha de perder de vista el objetivo final de la misma que no es otro que posicionar el producto para que los objetivos de marketing sean cumplidos.

La relación de la publicidad exitosa y la creatividad son como la relación entre la semilla y el suelo, no pueden separarse. Se necesitan genio e idea llamativa  para obtener resultados y ventas sorprendentes, es la publicidad creativa al servicio del marketing de resultados.