Es de sobra conocido que dentro de la publicidad y del marketing, existen cuatro elementos fundamentales que se han de tener en cuenta para mejorar el posicionamiento de una marca: producto, marca, consumidor y mercado/competidor.
Sin embargo, las estrategias en general y sobre todo las de posicionamiento de marca han de estar adaptadas a la realidad del mercado para ser verdaderamente eficaces, puesto que el posicionamiento de marca se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca con respecto a la competencia, por eso es de vital importancia trabajar este aspecto desde todas las vertientes posibles.
Para posicionar una marca en el mercado hay que tener en cuenta que una marca, al igual que una persona, se define por su apariencia, carácter y estilo, por lo que estos aspectos han de integrarse a la perfección en diseño de estrategias. Existe una variedad de estrategias para posicionar una marca, pero si te estás preguntando ¿cómo posicionar mi marca?, debes tener en cuenta que las formas han cambiado, en realidad todo ha cambiado.
La sociedad ha pasado del restringido mercado local, a un mercado global mucho más accesible, para luego pasar a un mercado digital, dónde todo lo que necesita el consumidor está al alcance de un clic. Por eso, la empresa se ve obligada a saber cómo posicionar un producto dentro del mercado global, lo que supone digitalizarla para que pueda ser encontrada en internet. Hay que saber diferenciarse de la competencia con una misión y valores propios y aprovechar las tecnologías para aumentar nuestra presencia en la red.
Cuando se hace una estrategia de posicionamiento y comunicación se busca un posicionamiento de marca eficaz; es decir, se usa el posicionamiento de marca para llegar al consumidor e instalarse en sus primeras opciones de compra. Pero no solo esto, una campaña de posicionamiento de marca ayuda también a ganar presencia en internet y a paliar la desconfianza generada por las crisis en empresas e instituciones, además de hacer destacar a la marca entre la competencia. Las marcas necesitan volver a conectar con el consumidor, reflexionar y pensar: ¿Qué se le quiere decir a un consumidor decepcionado, crítico y exigente? La marca pertenece al consumidor, por eso debe satisfacer sus expectativas y para eso, es importante hacer un estudio de mercado que aporte información sobre los deseos y necesidades de los consumidores.
El posicionamiento de un producto o marca se basa en saber dónde está ubicada la competencia en la mente del consumidor y a partir de ese conocimiento, situarse con respecto a ella. Los consumidores tienen una capacidad de retención limitada, por eso rechazan grandes cantidades de información y aceptan aquellas que encajan con conocimientos o experiencias que ya tienen, por lo que se debe llegar al cliente a través de sus vivencias y experiencias para que relacione la marca con esas sensaciones.
Existen diferentes tipos de estrategias de posicionamientos de marca, cada uno de estos debe aplicarse dependiendo de la situación en la que este la marca
- Posicionamiento basado en atributos: asociar un objeto a un atributo; físicos, pseudofísicos y ventajas que provocan el beneficio. Ejemplo: Scottex.
- Posicionamiento basado en calidad-precio: el precio alto como identificativo de mayor calidad. Ejemplo: Turrón 1880
- Posicionamiento basado en función del consumidor: asociar el producto a un perfil de usuario concreto. Ejemplo: Absolut
- Posicionamiento basado en uso: asociar el producto a su uso o aplicación. Ejemplo: Biocentury
- Posicionamiento basado en competencia: aspecto dominante a la hora de decidir la posición frente a otras marcas. No es lo mismo ser la marca líder, que ser el segundo que estar situados entre las diez primeras marcas de una gama de productos. Dependiendo de la posición que se tenga será una u otra.
- El posicionamiento del líder: Han llegado los primeros, les preocupa seguir siendo líderes y nunca afirman que son los primeros. Ejemplo: McDonals, Cocacola…
- El posicionamiento del segundo: Buscan el hueco en la mente del consumidor que el líder ha dejado sin cubrir. Ejemplo: precios altos: “El turrón más caro del mundo”. Precios bajos: “Ryanair”.
- Posicionamiento basado en símbolos culturales: uso de símbolos arraigados en las sociedades o en los consumidores. Ejemplo: Beefeater.
Es muy importante utilizar una estrategia de posicionamiento de manera eficaz y coherente con su misión y valores para que se pueda situar la marca en el lugar adecuado, ya que de ello dependerá la aceptación que tenga el producto en el mercado y por añadidura el éxito del mismo; en síntesis, puede significar el principio del éxito y el inicio del fin.